Dal 27 settembre 2026 le nuove regole anti greenwashing renderanno più stringente l’uso di claim ambientali, etichette di sostenibilità e promesse green

La sostenibilità non sparisce dalla comunicazione d’impresa, ma cambiano radicalmente le sue condizioni d’uso. È questo il punto centrale dell’intervento dell’avvocata Federica Furlan al Fespa Day del 22 aprile 2026, dedicato alla normativa sul greenwashing: non basterà più “colorare di verde” un prodotto, un packaging o una campagna. Ogni affermazione ambientale dovrà essere specifica, verificabile, documentata prima della sua diffusione e comprensibile per chi la riceve.
Il contesto normativo è quello della Direttiva UE 2024/825, la cosiddetta Empowering Consumers Directive, che modifica le direttive europee sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori con l’obiettivo di rafforzare la tutela contro informazioni ambientali vaghe, fuorvianti o non dimostrate. In Italia la direttiva è stata recepita con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026; le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026.

Greenwashing: un tema già noto, ma ora più definito

Furlan parte però da una precisazione importante: il contrasto al greenwashing non nasce oggi. I principi della pubblicità — onestà, verità e correttezza — esistevano già, così come esistevano strumenti per contestare messaggi ambientali ingannevoli.
Il Codice del consumo, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria e, nei casi più complessi, la magistratura ordinaria avevano già affrontato il tema. La novità è che ora il perimetro diventa molto più netto, con pratiche espressamente considerate ingannevoli e quindi difficili, se non impossibili, da difendere.
Il greenwashing viene definito dall’avvocata come una strategia di comunicazione capace di costruire un’immagine ambientale ingannevolmente positiva, distogliendo l’attenzione dagli impatti reali di un’attività o di un prodotto. Non riguarda soltanto gli slogan. Può passare da un claim esplicito, da una parola come “sostenibile” o “responsabile”, ma anche da segni più indiretti: una foglia, un bollino verde, un simbolo che suggerisce un beneficio ambientale senza spiegarlo. È quello che Furlan chiama anche “green lifting”: una comunicazione che si veste di verde e, già solo per questo, orienta la percezione del pubblico.

Etichette di sostenibilità: stop ai bollini non verificati

Il cuore della nuova disciplina sta nell’ampliamento della cosiddetta black list delle pratiche commerciali considerate sempre ingannevoli. Tra queste rientra l’uso di etichette di sostenibilità non basate su un sistema di certificazione o non stabilite da autorità pubbliche. Il passaggio è rilevante anche per il packaging: un marchio, un bollino, un segno grafico che evochi sostenibilità non potrà più essere usato liberamente se non poggia su requisiti solidi, verifiche periodiche e, quando necessario, un soggetto terzo indipendente. Restano invece salvi schemi riconosciuti, come quelli istituiti da autorità pubbliche.

Claim ambientali generici: perché “green” non basta più

Altra pratica vietata è l’uso di asserzioni ambientali generiche quando l’azienda non è in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta rispetto a quella specifica prestazione. Termini come “green”, “eco”, “sostenibile”, “rispettoso dell’ambiente” o “responsabile” diventano quindi scivolosi se non sono spiegati e circoscritti. Il problema, sottolinea Furlan,”non è comunicare un miglioramento ambientale reale, ma trasformarlo in un messaggio assoluto, vago o sproporzionato. Dire che un prodotto contiene una componente riciclata è diverso dal lasciare intendere che l’intero prodotto, o l’intera azienda, siano sostenibili”.
Lo stesso principio vale per il rapporto tra parte e tutto. Sarà ingannevole presentare come riferita all’intero prodotto un’asserzione ambientale che riguarda solo un aspetto specifico. Un materiale, un componente, una fase produttiva o una linea non possono diventare automaticamente la prova della sostenibilità complessiva di un brand. La comunicazione dovrà quindi essere più precisa: indicare a cosa si riferisce il claim, su quale base viene formulato, quali dati lo sostengono e quali limiti conserva.
Furlan richiama poi un altro punto destinato ad avere effetti concreti: non si potrà presentare come distintivo ciò che è semplicemente imposto dalla legge. L’esempio citato è quello dei cosmetici “non testati sugli animali”, requisito già previsto dalla normativa europea e dunque non utilizzabile come elemento differenziante. Il principio è chiaro: rispettare la legge non è un vantaggio competitivo da rivendicare come merito ambientale.

Carbon neutral, impatto zero e crediti di carbonio

Particolarmente delicato è il tema della compensazione delle emissioni. I claim che attribuiscono a un prodotto un impatto neutro o positivo sull’ambiente sulla base di crediti di carbonio entrano in un’area di forte rischio. Espressioni come “impatto zero” o “carbon neutral”, se fondate su meccanismi complessi e non immediatamente comprensibili, dovranno essere maneggiate con estrema cautela. La direttiva mira infatti a proteggere il consumatore medio, non un tecnico del settore, e pretende che l’informazione sia chiara, contestualizzata e verificabile.
Anche le promesse future vengono strette in una cornice più rigorosa. Dire che un’azienda sarà “net zero”, “climate positive” o “più sostenibile” entro una certa data non sarà sufficiente se non esistono impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili. Serviranno piani realistici, obiettivi misurabili, scadenze, risorse assegnate e controlli periodici da parte di terzi indipendenti. In assenza di questi elementi, il claim potrà essere considerato scorretto, salvo prova contraria.

Green claim e casi già sanzionati

Per rendere il quadro più concreto, Furlan passa in rassegna diversi casi già affrontati dalle autorità: dalla comunicazione automobilistica “verde” ai claim su bottiglie, carburanti, pannolini, servizi di car sharing e corrieri. Il filo conduttore è sempre lo stesso: quando il messaggio lascia intendere una compatibilità ambientale più ampia di quella effettivamente dimostrabile, il rischio di contestazione cresce. Emblematico il riferimento alle sanzioni AGCM, che in alcuni casi hanno raggiunto cifre molto elevate, come nei procedimenti riguardanti claim ambientali generici o non adeguatamente supportati.
L’indicazione operativa è netta: le aziende devono costruire la prova prima della comunicazione, non dopo. Se si dichiara una percentuale di materiale riciclato, servono documenti, certificati, test e dati di filiera già disponibili nel momento in cui il claim viene diffuso. Se si parla di riduzione delle emissioni, bisogna chiarire rispetto a cosa, con quale metodo di calcolo, su quale perimetro e con quali verifiche. La comunicazione ambientale non può più essere un’intuizione creativa lasciata sola: deve diventare il punto finale di un processo documentato.

Greenwashing e comunicazione B2B

Il messaggio vale anche per il B2B. Un sito istituzionale, una scheda prodotto o una presentazione commerciale possono nascere per interlocutori professionali, ma se sono accessibili online e arrivano al consumatore finale devono reggere lo stesso livello di controllo. Per questo Furlan suggerisce di creare sezioni dedicate sui siti aziendali, pubblicare certificazioni, test di laboratorio e informazioni di supporto, evitando etichette verdi gratuite o simboli che suggeriscano benefici non spiegati.

Dal 27 settembre 2026 il green claim dovrà essere dimostrabile

La conclusione non è un invito al silenzio. Comunicare la sostenibilità resta possibile, e anzi necessario quando esistono investimenti, miglioramenti e risultati reali. Ma la comunicazione deve farsi più sobria, precisa e responsabile. Meno “eco” come aggettivo universale, più dati. Meno promesse assolute, più perimetri dichiarati. Meno foglie decorative, più certificazioni. Dal 27 settembre 2026 il green claim non sarà più soltanto una scelta di marketing: diventerà una dichiarazione da poter dimostrare.