La campagna Anti-Greenwashing di Two Sides richiama le aziende all’uso di dichiarazioni trasparenti, verificabili e fondate sull’analisi del ciclo di vita
Sono circa 1.500 le organizzazioni che, in tutto il mondo, hanno rimosso o modificato dichiarazioni ambientali fuorvianti sulla carta dopo il confronto con Two Sides. Il risultato emerge dall’aggiornamento del 21 luglio 2026 dedicato alla campagna globale Anti-Greenwashing, attiva da oltre dieci anni per contrastare i messaggi che attribuiscono automaticamente al digitale una maggiore sostenibilità.
Espressioni come “Passa al digitale, salva il pianeta” oppure “Scegli la fatturazione elettronica e salva un albero” continuano infatti a essere utilizzate per incoraggiare clienti e utenti ad abbandonare le comunicazioni stampate. Secondo Two Sides, nella maggior parte dei casi queste affermazioni non sono sostenute da solide evidenze scientifiche e finiscono per presentare come scelta ambientale una decisione motivata soprattutto dalla riduzione dei costi.
La campagna Anti-Greenwashing interviene direttamente presso le organizzazioni che diffondono messaggi considerati scorretti, chiedendo di verificarli e, quando necessario, di modificarli o rimuoverli. A livello internazionale, oltre il 70% delle aziende coinvolte da Two Sides ha accolto la richiesta.
I consumatori chiedono trasparenza e libertà di scelta
La spinta verso i servizi digitali non sempre coincide con le preferenze del pubblico. Il Two Sides Trend Tracker 2025, realizzato attraverso un’indagine internazionale su 12.400 consumatori, mostra che il 56% degli europei considera poco sincere le motivazioni ambientali utilizzate dalle aziende per promuovere il passaggio dalle comunicazioni cartacee a quelle elettroniche.
Il 76% degli intervistati ritiene inoltre importante poter scegliere come ricevere fatture, estratti conto, comunicazioni finanziarie e documenti forniti dalle aziende di servizi. Una percentuale in crescita rispetto al 74% registrato nel 2021.
Per Two Sides, il punto non è stabilire una contrapposizione tra carta e digitale. Entrambi i canali producono impatti ambientali, che devono essere valutati considerando materie prime, energia, infrastrutture, utilizzo e fine vita. Presentare una soluzione come sostenibile in termini assoluti, senza indicare i dati, i confini dell’analisi e i criteri impiegati, rischia quindi di trasformare una comunicazione semplificata in greenwashing.
La campagna si estende agli imballaggi in carta
Negli ultimi anni l’attività dell’associazione ha ampliato il proprio campo di intervento. Accanto alle comunicazioni bancarie, assicurative, postali e amministrative, la campagna riguarda ora anche i prodotti tissue e gli imballaggi a base di carta.
Two Sides contesta in particolare le affermazioni secondo cui l’impiego di fibre alternative sarebbe sempre più sostenibile oppure l’eliminazione di un packaging in carta determinerebbe automaticamente un beneficio per l’ambiente. La valutazione dipende dalle caratteristiche del prodotto, dalla provenienza delle materie prime, dai processi produttivi, dalla logistica, dalla riciclabilità e dall’effettivo sistema di raccolta e trattamento.
Le dichiarazioni comparative dovrebbero quindi essere sostenute da dati verificabili e da valutazioni del ciclo di vita costruite su parametri omogenei. In assenza di queste condizioni, il confronto tra materiali rischia di restituire una rappresentazione parziale degli impatti ambientali.
In Europa, la campagna avrebbe già portato più di 950 organizzazioni a eliminare o correggere messaggi anti-carta. Tra i casi affrontati negli ultimi anni figurano aziende, istituti finanziari, operatori di servizi e amministrazioni che presentavano il passaggio al digitale come una misura ambientale, senza fornire elementi sufficienti a dimostrarne i benefici.
Il costo del greenwashing per la filiera
Le conseguenze dei messaggi ambientali fuorvianti non si limitano alla percezione dei consumatori. Secondo Two Sides, il greenwashing può influenzare le decisioni di acquisto, ridurre la fiducia nei programmi di sostenibilità realmente documentati e penalizzare una filiera che comprende gestione forestale, produzione di carta, stampa, packaging e servizi postali.
In Europa questi comparti sostengono oltre 640.000 posti di lavoro e più di 112.000 imprese. Una ricerca condotta nel 2021 da Two Sides insieme a Censuswide ha inoltre stimato che il greenwashing potrebbe sottrarre ogni anno circa 337 milioni di euro al solo settore europeo della corrispondenza e dei servizi postali.
Per Jonathan Tame, managing director di Two Sides Europe, molte aziende non agiscono con l’intenzione deliberata di ingannare il pubblico. Il problema nasce spesso dall’impiego di slogan ambientali generici, ripresi nel tempo senza un’adeguata verifica delle fonti e degli impatti effettivi.
Affermare che il digitale sia sempre preferibile alla carta oppure che la rimozione di un imballaggio cellulosico produca necessariamente un vantaggio ambientale rappresenta una semplificazione. Le imprese sono quindi chiamate a distinguere con chiarezza gli obiettivi di efficienza economica dalle motivazioni ambientali.
Green claim, nuove regole dal 27 settembre 2026
L’invito arriva mentre si avvicina l’applicazione delle nuove norme europee contro le dichiarazioni ambientali ingannevoli. La Direttiva europea 2024/825, dedicata alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, interviene sulle pratiche commerciali sleali e introduce maggiori tutele contro il greenwashing.
Le disposizioni si applicheranno a partire dal 27 settembre 2026 e riguarderanno, tra gli altri aspetti, le dichiarazioni ambientali generiche, le informazioni fuorvianti sulle caratteristiche di sostenibilità e le comunicazioni che possono impedire ai consumatori di compiere scelte consapevoli.
In Italia la direttiva è stata recepita con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale del 9 marzo 2026.
Two Sides invita quindi aziende e organizzazioni a riesaminare siti web, fatture, estratti conto, materiali promozionali, imballaggi e comunicazioni rivolte ai clienti. Ogni affermazione ambientale dovrebbe essere precisa, comprensibile, aggiornata e sostenuta da evidenze pertinenti.
Il risultato raggiunto dalla campagna dimostra che il confronto con le imprese può produrre cambiamenti concreti. Per la filiera della carta e della stampa, la trasparenza dei green claim rappresenta una condizione essenziale per consentire ai diversi mezzi e materiali di essere valutati sulla base dei dati, evitando slogan che confondono la sostenibilità con la semplice eliminazione della carta.
