La carta stampata è sempre una bussola affidabile nell’oceano delle informazioni e i lettori la considerano una guida utile anche per orientarsi tra le proposte pubblicitarie che ospita. L’estate ha portato una sorpresa (ma forse in verità è una conferma) nel mondo della comunicazione: da una un’approfondita analisi del mercato dei lettori, curata dalla società Episteme su incarico di FIEG, Federazione Italiana Editori Giornali, e di UPA, Utenti Pubblicità Associata, risulta il ruolo vitale della stampa nella “dieta mediatica” degli italiani.
Intitolata “Quotidiani e periodici a pagamento: ruolo, valori e prospettive evolutive”, descrive la percezione di quotidiani e periodici da parte dei lettori e la relazione (spesso stretta e duratura) che si instaura fra i lettori e le loro testate di riferimento, mettendo in evidenza gli strumenti sui quali agire per consolidare il legame. L’indagine non offre solo un’utile strumento di riflessione, ma apre anche una finestra sul mercato editoriale e pubblicitario e potrebbe favorire perfino la “conversione” di quegli investitori che avevano dato per perdente la carta stampata.
Il pubblico considera “sacro” il momento della lettura, una pausa che si dedica a se stessi e viene difesa a ogni costo. E tanto per rimarcare la differenza con la fruizione del web, ha sottolineato Monica Fabris di Episteme, “i giornali cartacei non vengono solo letti ma manipolati, staccati, ritagliati, archiviati, collezionati, riletti e riutilizzati. Inoltre la lentezza connessa alla loro fruizione favorisce la comprensione e l’assimilazione dei contenuti, oltre a un coinvolgimento emotivo e al riconoscimento della propria identità che favorisce sentimenti di fiducia e complicità”.
L’editoria quotidiana e periodica, cui si sommano le agenzie di stampa e le riviste tecniche e di categoria, non volta però le spalle al web, ma anzi si fa forte e cresce grazie ai moderni supporti multicanale che sommano carta, internet e dispositivi mobili. Quasi 20 milioni di italiani leggono un quotidiano, mentre sono 17 milioni gli italiani che sfogliano un settimanale e oltre 16 milioni leggono un mensile. Una sana abitudine che coinvolge il 90% della popolazione: ogni mese oltre 46 milioni di persone sopra i 14 anni sfogliano almeno un giornale.
Ci sono quattro lettori-tipo: il curioso, quello “social”, quello spensierato e infine l’impegnato. Ognuno si avvicina ai giornali a modo proprio, ma tutti nutrono la convinzione che il giornale di carta cui sono affezionati li metta al riparo dall’eccesso di informazione creato dalla navigazione senza punti di riferimento in un flusso ormai ininterrotto di notizie.
L’autorevolezza che i lettori attribuiscono alle testate a pagamento (per distinguerle dalla massa di pubblicazioni gratuite non sempre di qualità) si trasferisce dai giornali alle marche dei prodotti pubblicizzati e viceversa. Si sviluppa in altre parole un senso di appartenenza a una comunità di lettori che porta con sé anche il riconoscersi in un certo paniere di beni di gamma alta. Alcuni lettori si spingono a precisare addirittura “non mi aspetto di trovare i top-brand pubblicizzati su giornali di pettegolezzi, e quindi nemmeno prodotti di scarsa qualità sulle migliori testate”.
Spingendo lo sguardo al futuro i presidenti di FIEG Maurizio Costa e di UPA Lorenzo Sassoli non hanno mancato di sottolineare che “le testate dovranno rivendicare la propria diversità, fatta di un primato della parola, delle analisi e degli approfondimenti, ma anche di una grande apertura a tutti i punti di vista, per mantenere aperto un canale privilegiato con tutti i lettori capaci di interpretare la realtà che i giornali descrivono”. UPA rappresenta le principali 500 imprese che investono in comunicazione, con il 90% dei circa 8 miliardi spesi in pubblicità in Italia.
“La stampa ha dei vantaggi che trovano conferma sia nelle analisi che nei numeri: credibilità e attendibilità, coinvolgimento, “fisicità”, esclusività della fruizione – ha aggiunto Costa –. Leggere e informarsi sulla carta favorisce l’attenzione, riduce il rischio di distrazione, consente più che sul web una scelta attiva tarata su propri interessi e passioni. Nella sinergia con gli altri media e per le peculiarità che le sono proprie, prima fra tutte la forza della parola scritta, la stampa completa e anzi aumenta l’efficacia complessiva della comunicazione”.
“La stampa sarà anche in futuro il mezzo strategico per chi investe in pubblicità – ha commentato Sassoli –-, perché c’è una sintonia tra l’autorevolezza dei mezzi di comunicazione e le campagne pubblicitarie che le migliori testate ospitano: la stampa e i brand rafforzano reciprocamente la propria reputazione. Infine perché la carta stampata permette di approfondire gli argomenti più di ogni altro mezzo, avvicinando bisogni e soluzioni. In futuro i giornali e gli strumenti digitali si integreranno sempre di più: un collaborazione vista con interesse e favore dagli investitori”.
Nella foto Maurizio Costa, presidente FIEG (a sin.) e Lorenzo Sassoli, presidente UPA
