La maison francese Saint Laurent ha lanciato The Vintage, una limited edition di t-shirt originali di storiche band, ricondizionate e vendute sul proprio sito e in store

Può un accessorio promozionale trasformarsi in un bene di lusso? Guardando a una recente operazione di marketing di Saint Laurent sembrerebbe proprio di sì. La maison francese ha da poco lanciato The Vintage, un’edizione limitata di magliette originali di storiche band, ricondizionate e rimesse successivamente in vendita sul proprio sito e in alcuni store selezionati. I prezzi partono da una base di circa 300 euro per salire fino a tremila per alcuni pezzi introvabili.

Ha suscitato particolare scalpore da parte dei fan e degli utenti online la maglietta dedicata a Incesticide, album dei Nirvana datato 1992, con un disegno accreditato al frontman Kurt Cobain, messa in vendita per 3.550 euro. Una cifra esorbitante se si pensa che la stessa stampa, seppur in replica, è acquistabile su altri siti a meno di 20 euro.

Secondo quanto riporta la rivista Business of Fashion, comunque, le cifre proposte da Saint Laurent non sarebbero tra le più alte pagate da alcuni estimatori della band. Sembra infatti che un collezionista giapponese sia arrivato a pagare ben 8.500 dollari (circa 7.700 euro) per una t-shirt con la stampa dell’intera band. Nel 2014, una maglietta dei Sonic Youth, indossata dallo stesso Coban nel 1994, è stata venduta per 25.000 dollari.

Sebbene diversi esponenti del mondo della musica e appassionati abbiano storto il naso, la maggior parte delle magliette sono già state vendute, a testimonianza del fatto che esiste una clientela alto spendente disposta a pagare cifre esorbitanti per articoli vintage che una volta venivano venduti per pochi spiccioli. “Negli ultimi 10 anni, il fenomeno è cresciuto in modo massiccio e i prezzi continuano a salire”, ha spiegato a BoF Deeps Samra, fondatore di Catalogue London, un sito web che vende magliette e articoli vintage. Secondo Matt Sloane, proprietario del negozio londinese di magliette e memorabilia vintage Jerks, spiega una regola empirica. “Se un LP originale vale 300 sterline, si può essere certi che la T-shirt corrispondente varrà altrettanto se non di più”.

L’operazione di Saint Laurent rientra chiaramente in una strategia di premiumizzazione che trasforma l’acquisto di un qualsiasi prodotto in un’esperienza luxury, giustificandone il costo maggiorato. Ma si inserisce anche nel trend positivo che da qualche anno a questa parte sta interessando il mondo del vintage. Secondo il Resale Report 2022 di GlobalData e ThreadUp, una delle principali piattaforme di rivendita online di abbigliamento, scarpe e accessori, sempre più rivenditori si apprestano a far diventare i beni di seconda mano, anche detti pre-loved, il loro business principale. Anzi si stima che entro il 2031 marketplace come Poshmark o TheRealReal rappresenteranno il 18% dell’intero settore dell’abbigliamento.