Dalla conquista dei non lettori alla mediazione delle piattaforme, fino alla qualità dell’oggetto fisico: al XIX Congresso AIMSC Andrea Cuman individua tre sfide decisive per il futuro dell’editoria
Il libro non compete più soltanto con altri libri. Si confronta ogni giorno con serie televisive, videogiochi, podcast, social network e con tutte quelle forme di intrattenimento che si contendono il tempo e soprattutto l’attenzione delle persone.
Da questa considerazione prende le mosse l’intervento di Andrea Cuman, dirigente nel marketing editoriale e docente, al XIX Congresso AIMSC – “Il libro, ieri oggi e domani”, svoltosi il 23 ottobre 2026 alla Scuola Grafica Salesiana dell’Istituto Salesiano Sant’Ambrogio – Opera Don Bosco.
Il tema centrale non è semplicemente come vendere più libri. Il marketing editoriale, secondo Cuman, deve comprendere i pubblici, comunicare il valore materiale e immateriale del libro, mantenere la relazione con chi già legge e, allo stesso tempo, riuscire a raggiungere chi legge poco o non legge affatto.
Far notare un libro, farlo desiderare, renderlo disponibile e portare qualcuno a leggerlo sono infatti attività connesse, ma non coincidenti. Ed è proprio da questa distinzione che emergono tre grandi sfide per l’editoria contemporanea: conquistare nuovi pubblici, comprendere le nuove forme di mediazione e riscoprire la materialità del libro.
Per conquistare i non lettori non basta parlare di tempo
Il primo nodo riguarda chi oggi non legge.
L’idea più immediata è attribuire la scarsa propensione alla lettura alla mancanza di tempo. I dati Istat sulle abitudini di lettura del 2024 e 2025 mostrano però una situazione più articolata.
Tra chi non legge, la motivazione più frequente non è infatti la mancanza di tempo, indicata dal 26,3% degli intervistati, ma la noia o il disinteresse, che raggiungono il 35%.
La domanda diventa quindi diversa: non soltanto come convincere una persona a dedicare più tempo a un libro, ma perché quella persona dovrebbe desiderare di farlo.
La questione assume ancora maggiore rilevanza considerando che nel 2024 quasi il 43% degli italiani dai sei anni in su dichiarava di non aver letto neppure un libro. Circa un quarto di queste persone, tuttavia, aveva letto in passato e successivamente aveva smesso. Non si tratta quindi soltanto di conquistare nuovi lettori, ma anche di riconquistare persone che hanno perso il rapporto con il libro.
Esiste poi un problema di percezione. L’11,5% delle persone dai sei anni in su dichiara inizialmente di non avere letto libri, salvo poi riconoscere di avere letto manuali, guide o fumetti, prodotti che evidentemente non vengono sempre identificati come “veri libri”.
È un elemento tutt’altro che secondario per chi si occupa di marketing editoriale: le categorie utilizzate dall’industria non necessariamente coincidono con quelle del pubblico. Presentare un saggio come “un libro per lettori curiosi” significa chiedere al destinatario di riconoscersi già in una determinata identità. Presentarlo invece come uno strumento “per capire perché non riusciamo a staccarci dal telefono” significa partire da un interesse concreto.
Dal libraio all’algoritmo: cambia la mediazione del libro
La seconda grande trasformazione riguarda il modo in cui i libri diventano visibili.
Editori, librai, giornali, critici e biblioteche hanno storicamente svolto il ruolo di mediatori tra i libri e il pubblico. Oggi a questi soggetti si aggiungono marketplace, social network, creator e sistemi algoritmici di raccomandazione.
Il cambiamento può essere letto come un passaggio da una mediazione prevalentemente generalista, fondata su gerarchie e proposte indirizzate a pubblici ampi, a una mediazione sempre più predittiva, costruita sulla base dei comportamenti precedenti dell’utente.
La mediazione tradizionale tende a proporre; quella algoritmica tende a prevedere.
Un libraio, un critico, un bibliotecario o semplicemente un amico possono suggerire qualcosa che non stavamo cercando. Un algoritmo, al contrario, tende a mostrarci ciò che assomiglia maggiormente a quanto abbiamo già scelto.
Questo non significa che le piattaforme rappresentino necessariamente un limite. Al contrario, possono portare alla luce titoli che senza la diffusione digitale avrebbero avuto minori possibilità di emergere. Un esempio evidente è rappresentato dai libri tornati nelle classifiche anche molti anni dopo la pubblicazione grazie alla loro diffusione su BookTok.
Il rischio, tuttavia, è una progressiva frammentazione delle esperienze culturali: non necessariamente tutti leggono gli stessi pochi libri, ma ciascuno può essere portato a incontrare sempre lo stesso genere di libri.
In questo scenario conserva un ruolo centrale la libreria fisica.
Secondo i dati dell’Associazione Italiana Editori citati nell’intervento, nei primi nove mesi del 2026 le librerie si sono confermate il principale canale di vendita del mercato trade, con una quota del 57% e vendite in crescita del 6,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
La libreria rimane infatti uno dei pochi luoghi nei quali è ancora possibile imbattersi casualmente in un titolo, prenderlo in mano, sfogliarlo e confrontarsi con un libraio.
Per gli editori la sfida diventa quindi utilizzare le opportunità offerte dagli algoritmi e dalle piattaforme senza rinunciare alla capacità di proporre ciò che il pubblico ancora non conosce.
Il libro cartaceo resta protagonista
La terza sfida riguarda direttamente anche il mondo della stampa e della produzione grafica: la materialità del libro.
Nonostante anni di trasformazione digitale, il libro fisico continua a essere il formato dominante. Nel 2025, secondo i dati Istat citati da Cuman, oltre sette lettori nel tempo libero su dieci dichiaravano di leggere esclusivamente libri cartacei.
Per la maggior parte delle persone, dunque, il libro rimane innanzitutto un oggetto.
A questo proposito Cuman riprende la celebre metafora proposta nel 1930 dalla studiosa di tipografia Beatrice Warde. Immaginando una caraffa di ottimo vino accompagnata da due calici, uno trasparente di cristallo e uno d’oro massiccio riccamente decorato, Warde dichiarava di preferire il primo.
Il vino rappresentava il contenuto del libro, mentre il bicchiere rappresentava la tipografia: la buona tipografia, secondo questa visione, dovrebbe valorizzare le parole e le idee senza attirare l’attenzione su di sé.
Ma questa metafora assume un significato diverso se si considera non soltanto il momento della lettura, bensì quello della scoperta e della scelta del libro.
In questo caso il “calice d’oro” può avere una funzione precisa: la bellezza materiale può convincere una persona a prendere il libro in mano, desiderarlo e, infine, iniziare a leggerlo. Non sostituisce il contenuto, ma può favorirne l’incontro con il pubblico.
Dalle edizioni speciali agli sprayed edges
Edizioni illustrate, classici riproposti attraverso nuovi progetti grafici, libri da collezione e lavorazioni speciali dimostrano quanto la componente produttiva possa diventare parte della comunicazione del prodotto editoriale.
Un caso particolarmente evidente è rappresentato dagli sprayed edges, i tagli colorati o decorati dei volumi, diventati negli ultimi anni elementi protagonisti di migliaia di video condivisi sui social network e capaci di contribuire alla desiderabilità dell’oggetto libro.
La materialità, però, non riguarda soltanto l’estetica.
Comprende la leggibilità, la maneggevolezza, la qualità di stampa e la resistenza della rilegatura. E comprende una dimensione industriale che il lettore vede meno direttamente, ma che può influenzare la disponibilità stessa delle opere.
La stampa digitale e la possibilità di produrre tirature brevi, per esempio, possono consentire in determinate condizioni di mantenere disponibili titoli che, con modelli produttivi differenti, sarebbe difficile continuare a stampare. La manifattura contribuisce quindi non soltanto alla bellezza del libro, ma anche alla qualità dell’esperienza e alle possibilità di accesso ai contenuti.
Ed è proprio qui che il ruolo dell’industria grafica torna centrale.
Beatrice Warde, ricorda Cuman in chiusura, per trent’anni fu responsabile della comunicazione di Monotype, una delle aziende simbolo della storia tipografica del Novecento. Una professionista che sosteneva l’invisibilità della buona tipografia aveva dunque il compito di comunicare e valorizzare proprio ciò che, durante la lettura, avrebbe dovuto quasi scomparire.
Una contraddizione solo apparente.
Il libro deve riuscire ad attirare l’attenzione e a farsi desiderare, ma una volta aperto deve anche accompagnare il lettore senza ostacolarlo. È una responsabilità che coinvolge l’intera filiera editoriale e grafica, da chi progetta e stampa il prodotto fino a chi lo comunica.
La domanda conclusiva diventa così particolarmente attuale: quando definiamo un libro “ben fatto”, per chi è ben fatto e per quale obiettivo? Per farsi notare, per farsi desiderare o per farsi leggere?
