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Cataloghi, dove si incontrano il lusso e il Paradiso della Brugola

Cataloghi, dove si incontrano il lusso e il Paradiso della Brugola

Non sono più i tempi d'oro di un po' di anni fa ma nonostante non manchi chi guarda a questo mercato con una prevalenza di pessimismo non si può dire che il mondo dei cataloghi stampati sia finito. Soffre, certo, la concorrenza della comunicazione digitale (oggi è più facile pubblicizzare i prodotti on line, sia verso i consumatori sia tra aziende, rappresentanti e fornitori) ma sembra capace anche di una nuova vita.

Puntando sulla competitività dei prezzi, l'alta qualità per settori come la moda e il lusso, l'ecocompatibilità delle produzioni e dei materiali e tecnologie di stampa innovative, da quella digitale alla stampa offset Uv-Led. Strategie capaci di fronteggiare la riduzione di foliazioni e tirature con un'offerta, sia in Italia sia all'estero (a partire dall'Europa dove è in corso una decisa riduzione, con tanto di chiusure, dalla capacità installata dai principali gruppi) ha visto la concentrazione delle commesse – anche per il processo di integrazione o di crisi di aziende storiche, si pensi per esempio alla Rotoalba che, tra l'altro, stampava i cataloghi per un colosso come Ikea - fra i principali gruppi italiani, da Elcograf (Pozzoni) a Rotolito-Nava Press, dalla Poligrafici Il Borgo (gruppo Amodei) a storiche realtà come le Grafiche Antiga o imprese innovative come PressUP.

Il catalogo, nelle sue svariate forme – e tralasciando i volantoni della Gdo che rappresentano un mercato a parte dove la qualità è più bassa e la guerra dei prezzi maggiore – è ancora uno strumento di comunicazione B2C o B2B utilizzato sia in ambito più industriale-tecnico sia in quello di settori come l'arredamento, la moda, l'auto, il food, wine e spirit, il turismo e quelle che, dalla cosmetica ai mobili, una volta erano chiamate le vendite per corrispondenza.

«Indubbiamente in questi anni si è assistito a una progressiva riduzione del ricorso al catalogo cartaceo sostituito da strumenti digitali – spiega Simonetta Doni, tra le più affermate designer nel settore wine e spirit e alla guida dello Studio Doni&Associati di Firenze. «E la tendenza, quando si opta ancora per la carta, è quella di realizzare prodotti particolari, in alcuni casi simili a veri e propri libri destinati a durare maggiormente nel tempo». Una tesi condivisa dal direttore generale della Poligrafici Il Borgo Vincenzo Geslao che sottolinea come in questi anni il mercato dei cataloghi abbia subito forti riduzioni sia per fogliazione sia per tirature. E il futuro non promette nulla di buono.

Ma c'è anche chi guarda con occhi diversi al presente e al futuro del catalogo pur riconoscendo quella flessione produttiva e di ricavi confermata anche dall'ultimo report economico statistico di Assografici. Nel 2017, infatti, la voce stampati pubblicitari e commerciali (cataloghi compresi) ha perso il 21% della produzione rispetto al 2015 mentre dal 2013 al 2017 l'export è diminuito in valore da 479mila a 399mila euro e l'import da 214 a 197mila euro. Se il catalogo ha subito la forte concorrenza della comunicazione digitale continua a mantenere il suo valore strategico, a volte integrato proprio con l'online, e addirittura, spiega Franco Antiga, direttore generale delle Grafiche Antiga di Crocetta del Montello (Treviso) si sta assistendo a un suo ritorno. A partire da quei settori, come l'arredamento, la moda, il lusso, dove incontrano successo i cataloghi stampati da Grafiche Antiga. Non è un caso che negli ultimi mesi, Dolce&Gabbana abbia sottolineato, in un'intervista a Vogue Italia, "la forza carismatica della carta stampata" e anche Giorgio Armani abbia raccontato a Il Sole 24Ore di avere "sempre l'impressione che le parole e le immagini stampate si possano toccare, che diventino eterne".

Così nella fascia alta di mercato, si assiste, aggiunge Antiga, a una richiesta di cataloghi stampati sempre più su carte naturali, usomano e materiche (con un minore ricorso viceversa alle carte patinate e in particolare quelle lucide) e a prodotti sempre più "nobilitati" dalle più ricercate e innovative tecnologie produttive. Per cui proprio Grafiche Antiga, per la stampa di cataloghi di alta qualità su carte usomano e materiche ricorre a una tecnica brevettata e registrata dall'azienda trevigiana (il marchio Premium Colorprint) che consente risultati (a partire dal colore) equivalenti a quelli della stampa Uv riducendone i costi e l'impatto ambientale grazie anche a una deinchiostrazione più spinta. Un processo, conclude Franco Antiga, in linea con le crescenti esigenze di ecosostenibilità.

Ecosostenibilità

L'ecosostenibilità è un altro fattore importante di competitività sul mercato se si pensa a come alcuni tra i principali "editori" di cataloghi richiedano certificazioni ambientali che, nel caso per esempio di Ikea, vanno oltre le oramai assodate certificazioni della carta FSC e PEFC ma coinvolgono tutto il processo produttivo, dalle minori emissioni e consumi d'acqua all'uso di energie rinnovabili. Ogni anno il gigante svedese dell'arredamento premia con l'Ikea Tulip Awards, i suoi fornitori per l'alto livello di sostenibilità. Un premio ricevuto anche dalla Elcograf, l'azienda di stampa di riferimento in Italia di Ikea.

La Elcograf, che fa capo al gruppo Pozzoni, insieme con la Rotolito-Nava Press della famiglia Bandecchi, oltre a essere leader nella stampa in Italia, si dividono anche le principali commesse per il settore dei cataloghi. Un settore che, guardando alle grandi tirature, per cui si utilizza anche la stampa rotocalco, vede protagonisti oltre a Ikea, Mondo Convenienza, Castorama, Leroy Merlin, Toys, Bottega Veneta, Geox, Stefanel, Benetton, Primigi, Stanhome, Yves Roches ma anche tour operator e aziende dell'utensileria o degli articoli per ufficio come Beta o Office Distrubution. Senza dimenticare le griffe della moda e del lusso dove scendono le tirature ma sale la qualità richiesta.

Del resto le minori tirature e foliazioni, ricorda Andrea Lorato, direttore commerciale di Elcograf, riguardano anche le commesse milionarie dei cataloghi più stampati. Quelli di Ikea, per esempio, negli ultimi anni sarebbero scesi sotto le 200 milioni di copie (più vicine a 150, circa 5 milioni delle quali per il mercato italiano) con una foliazione ridotta da oltre 300 pagine a poco più di 220. In questo settore, dove la stampa di un catalogo viene a costare meno di 1 euro, mentre si sale a 5 euro a copia per quelli di alta qualità (ma qui non c'è limite di prezzo, si può arrivare anche a 10 o 15 e oltre, dipende dalle richieste del cliente), la competitività, in Italia e in Europa, dove i principali gruppi italiani trovano spazio per l'arretramento di altri big della stampa, aggiunge Lorato, fa la differenza.

E in questo senso giocano un ruolo fondamentale le dimensioni e la capacità produttiva. «La nostra produzione in ambito commerciale - sottolinea Emanuele Bandecchi, direttore marketing e commerciale del gruppo Rotolito - spazia dal catalogo d'alta moda al catalogo di utensileria, un esempio di come un'unica azienda sia in grado di soddisfare tutte le esigenze produttive per settori di mercato differenti. Cataloghi molto diversi tra loro utilizzati e consultati da consumatori finali altrettanto diversi».

Nello stabilimento Nava Press vengono prodotti principalmente tutti quei cataloghi di brand del lusso della moda e della gioielleria destinati alle presentazioni di nuove collezioni durante le sfilate di moda, inviati agli influencer, ai maggiori acquirenti ed utilizzati all'interno delle boutique. Cataloghi ideati da agenzie e grafici e che hanno il compito di rappresentare al meglio il prodotto che si vuole lanciare e vendere. La creazione del catalogo stampato inizia da un'attenta scelta delle carte e delle nobilitazioni che spaziano dalla stampa a caldo, punzonatura a secco a rilievo e in basso rilievo, alla serigrafia. Le copertine sono un'esplosione di scelta tra differenti materiali, da quelle in tessuto che spesso sono gli stessi utilizzati per confezionare gli abiti, a quelle in plastica imbottita, o come nel caso dell'ultimo catalogo di Hublot una copertina cartonata con rivestimento in laminato argento stampata a 7 colori, 4 tipi di serigrafie ed un effetto rilievo 3D che crea un effetto pneumatico. Uno degli ultimi cataloghi di Nava Press prodotto per Miu Miu ha vinto uno dei primi Le Connections Paris 2019. Due cataloghi immagine uno con la cover in velluto rosa e un altro in vinile rosso contenuti in una scatola in vinile nero.

Un'attività "stagionale"

La produzione di cataloghi – confermata dall'attività di Nava Press – vede i maggiori picchi produttivi a febbraio/marzo quando si producono le commesse per le aziende dell'arredamento e del design per la produzione dei cataloghi per la settimana del Salone del Mobile di Milano. Per il settore della moda i periodi durante i quali si concentra la produzione sono invece novembre, dicembre e gennaio per le collezioni estive, maggio, giugno e luglio per quelle invernali.

Tirature, tipologie di confezioni e qualità dei prodotti che devono essere stampati determinano la scelta della tecnologia di stampa più adatta alla produzione di ogni catalogo. In genere, spiega sempre Emanuele Bandecchi, le piccole tirature vengono prodotte con stampa digitale a foglio 50x70 HP Indigo mentre per tirature maggiori si utilizzano macchine da stampa Heidelberg che in Nava Press sono 5 che vanno dal formato 50x70 al formato 75x106 con tecnologia UV e Led. Per quanto riguarda i cataloghi stampati in digitale HP Indigo, Nava Press negli ultimi due anni si è aggiudicata il premio del miglior catalogo in digitale Indigo a livello Emea. I due premi sono stati entrambi assegnati a due cataloghi prodotti per Ermenegildo Zegna.

Per il settore industriale i cataloghi vengono principalmente stampati negli stabilimenti Rotolito di Pioltello e Cernusco Sul Naviglio. Cataloghi per la meccanica, automotive, elettronica, illuminotecnica, arredamento, strumentazione e ricambi. Prodotti dalle poche centinaia di copie con tecnologia digitale HP Inkjet ai grandi quantitativi che vengono realizzati in base alle caratteristiche del catalogo con le macchine a foglio K&B o sulle rotative installate nello stabilimento di Cernusco.

In genere la carta per l'interno usata per questi cataloghi è una carta patinata lucida 80/100 grammi, con una tendenza sempre crescente all'utilizzo di carte FSC. La scelta della copertina in cartonato o morbida varia in base al valore stesso del prodotto che si vuole promuove. Notevole è il numero di produzione di cataloghi con copertine cartonate e con rubricature. La cataloghistica tecnica spesso viene rubricata con tacche di varia dimensione e curvatura e con un numero variabile a seconda dei "capitoli" nei quali viene suddiviso il catalogo tecnico. Che, spiega ancora Bandecchi, visto che spesso si tratta di tirature molto elevate, con interni da rotativa, ha la necessità di personalizzare le copertine. «Le stampiamo quindi in Indigo e vengono poi assemblate agli interni da rotativa, sia in brossura cucita che fresata nei reparti di legatoria a Capriate o a Seggiano. La combinazione di più tecnologie permette di stampare cataloghi per settori merceologici diversi fra di loro (e anche in lingue diverse a seconda dei Paesi dove saranno distribuiti) rispondendo anche alla sempre più crescente richiesta di personalizzazione che riguarda questo mercato».

Richieste che, anche per le piccole tirature (le classiche mille copie), possono oggi essere esaudite nel gruppo Pozzoni ricorrendo alla stampa offset (con la nuova tecnologia Uv-Led) e non in digitale. Dove la carta, dove aumenta l'utilizzo di "spessorate" rispetto alle patinate, chiosa Lorato, continua a fare la differenza rispetto al catalogo digitale, anche emotivamente e per questo le fotografie diventano ancora più importanti del testo. E così se scendono le copie e le tirature – anche perché si preferiscono più uscite all'anno – il catalogo cartaceo non vivrà più l'età dell'oro ma continua a difendere (se non aumentare) il suo grande valore aggiunto.

di Achille Perego

Questo è articolo è apparso su il Poligrafico 190

 

Leggi anche:

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settembre 19, 2019

 
 

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